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美系车的“中国”生意,变难了

如果没有特斯拉,美系车在华会怎么样?

从美系车近几年变化不大的市场份额来看,通用、福特和FCA三大燃油车品牌的处境不太明朗。无力支撑经营亏损的广菲克,今年7月选择了退市,也相当于是宣告FCA放弃了合资品牌市场。至于通用和福特,前者存在销量增长困境,后者遭遇复兴之路反复。

同时,又要面对竞争对手的进攻,尤其是中国品牌汽车的进一步崛起,借助新能源汽车市场的高速发展,加速蚕食其他派系的市场份额,作为“中等生”的美系品牌受到冲击不小。即使有特斯拉加入,美系车目前在华的市占率也再度跌至一成以下。如果通用和福特后续不能奋起直追,特斯拉或许独木难支。

更为重要的是,地缘政治冲突也为美系车在华的长期发展增加了不确定性。

市场份额遇“突破”难题

近五年,美系在华的市场份额一直在10%上下徘徊,今年受市场环境的波动,更是下滑了近1个百分点,又萎缩至9.3%。

2017年是美系在华市占率最高点,达到12.3%,主要得益于通用和FCA的带动。当年,通用中国年销突破400万辆(404.8万辆)大关,减去旗下自主合资品牌五菱和宝骏后的销量也接近200万辆。FCA旗下广汽菲克达到22.2万辆,同比增长23.6%。两家品牌的增长对冲了福特下滑带来的不利影响。福特由于产品攻势放缓,销量相较2016年(127万辆)减少了8万辆。

从福特销量下跌,美系颓势迹象就开始显露了。彼时,韩系受地缘政治因素影响,在国内市场份额遭遇腰斩,由前一年的7.4%跌至4.6%。因为也受到了波及,加上产品“打不过”德系和日系,美系只能看着韩系车流失的份额被两者瓜分。所以2017年,美系市场份额只比前年(12.2%)涨了0.1个百分点。

第二年,三大品牌销量全面下跌。通用中国销量回落至300万辆左右(其中,上汽通用五菱200余万辆),下滑的主要是旗下三大合资品牌的销量。福特销量也跌至百万辆以下,而FCA一大合资品牌广汽菲亚特退市,广菲克销量暴跌近五成。从这以后,美系的市场份额就在9%上下浮动,与德系、日系两大系别的差距被拉大了,目前后两者的市场份额在20%左右。

时间来到2021年,电动化、智能化转型加速、芯片短缺影响加剧等因素,不断冲击着合资品牌。据盖世汽车研究院分析,去年受限于缺芯、自身产品战略等因素影响,使得大众、通用等外资车企销量跌幅较大。尤其是FCA,旗下广菲克年销量已跌至2.1万辆,五年缩水了近十倍。反观中国品牌汽车借助在新能源汽车市场的崛起,市场份额回升至40%以上。

较为幸运的是,因为特斯拉(全年销量47.1万辆)在新能源市场的表现给力,福特中国销量略微回暖(全年销量62.5万辆,同比增长3.7%),美系2021年的市场份额较前年还上升了0.6个百分点。

然而今年,疫情让特斯拉、通用两大品牌二季度产能受到严重影响。与此同时,福特中国“复兴”之路出现反复,三季度销量同比下滑11.3%。FCA在7月宣布广汽菲克退市。特斯拉中国销量的上涨成为美系少有的一抹亮色。今年前三季度,特斯拉中国累计销量突破48万辆。即便如此,由于燃油车市场份额的持续萎缩,美系车还是失守10%大关。

怎么就“艰难”了呢?

如果没有特斯拉,美系如今可能要处于被动挨打的局面。美系颓势尽显,几大燃油品牌应难辞其咎。

就自身发展而言,包括广菲克在内的几大美系合资品牌,都很长时间没有出现“爆款”新车型。在消费群体年轻化后,叠加换购需求势起,美系品牌的畅销车型已缺乏新鲜感,吸引力逐渐下降。

或许在产品投放上,美系对中国消费者诉求把握不够精准,又流失了部分消费者。至少美系在中国市场活跃三十余年,“油老虎”的称号一直没有摘掉。和美国用户偏爱皮卡不同,中国用户更青睐实用性强、油耗低的家用车。高油耗的美系车,让部分用户流向了燃油经济性更高的德系和日系两大品牌。

几大品牌,发展还各有困境。通用此前在华战略出现偏差,导致其元气大伤。2017年时,通用不顾消费者反对,在华全面应用三缸发动机,遭到抵制,损失了近百万销量。虽然2021年重新换回四缸发动机,但覆水难收。

如今通用年300万辆左右的销量,是依赖“以价换量”策略的实施,以及上汽通用五菱品牌的贡献。旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌的部分车型,都有七八折的终端优惠,被网友调侃价格“打骨折”。如雪佛兰科沃兹售价不到10万,北京某些4S店终端优惠却高达2-3万元。盖世汽车发现,雪佛兰公众号更新速度变慢,更新间隔时间长达十天半月成为常态。

以透支品牌力为代价,通用中国销量却没能再更近一步。今年前三季度累计销量超200万辆,按此发展,全年销量或许和去年相差不大。对于通用,有业内人士指出,旗下别克、雪佛兰可能很难再重现之前的辉煌了,需要创新营销策略,推出更适合中国市场的产品,力争重回主流大众视野。

相较而言,福特中国产品终端优惠较为适中,但其面临的问题是内部不稳。近期,福特中国一周内宣布了两项重要任命,一是林肯中国区总裁毛京波请辞,朱梅君接任;二是吴胜波出任福特中国董事总经理兼首席运营官。

吴胜波加盟,是为“福特+”计划加码。福特欲从加强供应链稳定性入手,提升产能,以期稳住中国区销量。而林肯品牌人事变动,据消息显示,疑似因福特欲任命前广菲克总裁郑杰为林肯全球CEO,引起内部反弹。

有业内人士认为,林肯中国这场人事变动折射出福特对中国市场的态度,“不太上心”。众所周知,郑杰在广菲克期间,带来的是“毁灭性增长”,年销量达到22万辆巅峰后,与经销商、与消费者的关系极度恶化。

与此同时,在业内人士看来,市场环境的变化,如自主品牌向上的冲击,来自其他合资品牌的竞争,以及新能源汽车的发展等,加剧了美系燃油品牌在华的艰难。

谁将担起“崛起”的希望?

在广菲克退出后,美国燃油合资品牌瞬间就剩下通用和福特。

事实上,Stellantis集团和广汽集团的这次“分手”很不体面。因为就“Stellantis集团计划将其在广汽菲克的持股比例提高到75%”没有谈妥,Stellantis集团在今年7月单方面宣布广菲克退出中国市场,集团CEO唐唯实指责广汽集团没有履行应尽的义务,而广汽集团公开指责Stellantis对中国客户缺乏尊重。

广菲克退市留下了一堆待解问题:几百家Jeep经销商的出路,超40万用户的售后维修服务等。某Jeep经销商对盖世汽车表示,Stellantis集团对中国市场不重视,还缺乏社会责任,单方面宣布广菲克破产,打了中方合作伙伴以及他们这些经销商一个措手不及。目前,部分4S店国产车型零部件供应不足,甚至Jeep进口车业务也受到了波及。

显然,Jeep乃至Stellantis集团在华崛起的概率较为渺茫。再看福特,由于内部人事变动,加速电动化转型不顺利。以福特电马开启电动化尝试,由于产能、供应紧张等问题开局不利,错过最佳爬坡期,如今单月销量仅数百辆,“福特+”复兴计划似乎也陷入了困境。

现阶段,美系最大的依仗就是通用和特斯拉了。

通用在燃油车市场,年销量仍能达到百万辆,拥有海量的基盘用户。而且,其向电动化转型的决心坚定,速度也不慢。根据盖世汽车研究院统计,2020年起不少跨国集团均发布了电动化战略,并推出了纯电专用平台,加速纯电产品布局,这里面就有通用。

通用2021年在华落地了电动车平台——奥特能,以豪华品牌凯迪拉克在华开启电动化反攻战,顺应新能源高端化趋势。首款纯电车型LYRIQ在今年6月开启大定,售价43.97万-47.97万元,9月启动交付,目前产销正在爬坡中。LYRIQ是通用中国国产电动化的开端,根据规划,上汽通用到2025年将推出10款以上国产新能源车型。

通用这个“支柱”不倒的话,加上特斯拉在电动化市场的表现碾压大部分合资品牌,美系在华市场不断缩小与德系和日系的差距,甚至是超越,好像都是有可能的。不过这个前提是,地缘政治冲突逐渐消弭。

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