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100亿,潮牌Champion正式卖身

终于脱手。

本周,运动潮牌Champion母公司HanesBrands正式宣布,将Champion出售给品牌管理公司Authentic Brands Group(简称ABG),此次交易价值达15亿美元(约合人民币100亿元)。

中国消费者对Champion一定不陌生。诞生于1919年,Champion至今已超百年历史,早年以连帽卫衣而崛起,一度是街头潮流的入门券。2018年,Champion在北京三里屯开出一家旗舰店,红极一时。但好景不长,这个百年品牌走向衰落,直到此次被卖,令人唏嘘。

这一次出手的,正是擅长抄底的ABG。当品牌估值来到低位,也许正是扫货的好时机。这也是今年消费并购火爆的一缕写照。

百年潮牌无奈卖身,100亿

三里屯店已关

Champion的故事得追溯到百年之前。

1919年的一天,Feinbloom家族的三名成员齐聚一堂,他们计划联手在美国纽约州打造一番事业——创建一家新运动服装品牌,当时名为“Knickerbocker Knitting Mills”,生意的开端是生产毛衫等针织运动衫单品。

但他们很快发现,在体育运动场景,温暖厚重的羊毛材质运动服并不能为消费者带来舒适感。于是,Feinbloom家族决定使用更加轻质的棉料作为运动服饰的材料,并在1923年将Knickerbocker针织公司更名为Champion Knitwear,由此拉开了品牌的百年序幕。虽然后来公司多次改名,但始终保留了“Champion”。

1926年,Champion开始广泛与院校合作,为提供校服和运动队队服。之后的很长一段时间,Champion几乎成为美国大学体育文化的标签,这也是其品牌DNA里至关重要的一部分。

上世纪30年代,Champion声名大噪,源自于首创堪称传奇的运动服饰——连帽卫衣(Hoodie)。期间,Champion还发明了横向编织技术(Reverse Weave),使得卫衣穿着更舒适。

说起Champion这个品牌,其标志性logo更是深入人心,“C”状标识在1956年首次出现,之后便固定在Champion每件运动衫的左袖上,延续至今。

以连帽卫衣为桥梁,Champion连接了体育、时尚、街头等众多文化,开创了“第一件网眼运动服”、“第一件女性运动卫衣”等等,在高校圈、体育圈和潮流圈越走越高,一度化身潮流先锋。但相比于其它价格高昂、遥不可及的潮牌,Champion价格相对亲民,知名度反而更广。

与职业竞技体育结下不解之缘,Champion将自身所拥有的热血精神带入了赛场,曾是NBA的主要服饰供应商。1994年冬季奥运会和1996年亚特兰大奥运会开幕式上,所有美国体育代表团成员都身着Champion。这是Champion的巅峰时刻,风头无两。

之后,Champion开始通过代理经销模式走向全世界,分水岭也在此时显现。90年代,Champion进入日本市场后被进行大幅度本土化改良,运动属性大大减弱,整个品牌也逐渐向日常休闲的方向演进,与美版原始的体育运动风格渐行渐远,Champion逐渐沉寂。

直到2015年前后,复古运动风潮兴起,Champion与一系列潮牌联名,加上明星效应,品牌才迎来了“第二春”。2017年,Champion销售额同比增长59%,挺进10亿美元品牌大关。

2018年,Champion在北京三里屯首家旗舰店开业,门口排队抢购的队伍络绎不绝。为了扩大在中国的影响力,Champion还为中国市场引入了第二家经销商百丽国际,加速实体门店的拓张,野心勃勃。

但这份热闹仅维持了3年,便悄然熄火——2022年11月,Champion在中国的首家旗舰店关闭。这也被认为是Champion走向衰落的一个标志性转折点。

时代的车轮滚滚向前,潮流周期也在迭代,在新兴品牌此起彼伏的竞争之中,设计乏善可陈的Champion渐渐失去地位,直到被卖身才又回到大众视野——

6月5日,美国品牌管理公司ABG宣布已与美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands签署具有约束力的协议,收购后者旗下运动潮牌 Champion。HanesBrands表示,此次交易价值达12亿美元,如果达到业绩门槛,交易价值则可达到15美元。收购预计于2024年下半年完成。

100亿元卖身,昔日的“冠军”渐渐远去。

被抄底了

这其实已经是Champion的第二次卖身。

时间追溯到上世纪80年代,彼时Champion已在纽交所上市多年,名气正旺。优异的业绩和良好的成长性,Champion引来一众收购方,直到一家名为Sara Lee的大型企业出现,以每股77美元、总计3.2亿美元的价格将Champion收入囊中。

根据公开资料,Sara Lee当初收购Champion是为向服装领域拓展业务。2006年,Sara Lee将旗下服饰业务分拆独立上市,并将上市公司更名为HanesBrands,旗下还拥有Hanes、Bonds等子品牌,以其内衣品牌和基本服装系列而闻名。

2016年,HanesBrands以超过2.2亿美元的价格买下Champion在欧洲、中东和非洲的商标和相关权益,后来又以3000万美元的价格买下Champion日本业务,中国业务则在去年十月被百丽国际集团收购。

在母公司HanesBrands的经营下,Champion一度翻红,是集团旗下第二大品牌。根据HanesBrands历年财报显示,2017年,Champion单品牌销售额突破14亿美元,2019年突破20亿美元,直到2020年年初仍然保持营收正增长,为母公司贡献了三分之一的收入。

但受疫情冲击、市场环境充满挑战等影响,Champion开始走下坡路。根据HanesBrands 2023年财报,Champion 2023年第四季度在全球市场销售额同比下滑了23%,其中,美国市场销售额下滑了30%,国际市场销售额下滑14%。这已经是Champion连续7个季度录得下降。

Champion卖不动,集团自身也深陷财务危机。截至2023年年底,HanesBrands的净负债为31亿美元,资产负债率高达92.57%。

债务累累,投资人坐不住了——去年8月,HanesBrands的股东给出警告,要求HanesBrands削减成本,并更换集团CEO来调整运营策略。

在投资人的施压下,“还债”成为HanesBrands的首要任务。一个月后,HanesBrands首次宣布考虑出售Champion。

那么,新买家是谁?ABG成立于2010年,是品牌运营的老手,奉行“收购并打造”的策略,购入陷入危机的品牌,足迹覆盖了媒体、娱乐、体育、奢侈品、时尚、家居、运动和户外等等,曾操刀Brooks Brothers、Forever 21、Barneys、Hunter等品牌的收购,在时尚圈地位不容忽视。

擅长抄底的ABG盯上了Champion,开出12亿美元的报价,并表示在达到业绩门槛后,HanesBrands还有可能获得额外最高3亿美元的或有现金对价。

而最初HanesBrands宣布出售的挂牌价为14亿美元。在消费疲软的环境下,或许双方都做了些许让步。

HanesBrands在声明中表示,不包括或有的现金对价,预计将在此次交易中净收益9亿美元(约合人民币65亿元),此次交易的所有净收益都将用来加速减债。

估值下降

大并购窗口期来了

放眼望去,今年消费江湖明显热闹起来。

印象深刻的是豆豆鞋“鼻祖”TOD'S。本周五,TOD'S正式从米兰证券交易所退市,市值停留在14.2亿欧元。此次私有化,背后站着LVMH旗下消费基金L Catterton(路威凯腾)——今年2月,路威凯腾与TOD'S集团创始家族达成协议,以每股43欧元收购外部股份,并从该家族手中买下10.45%的股份,累计拿下TOD'S集团36%的股权并进行私有化。

曾被年轻人追捧的潮牌Supreme也要被卖了,其母公司VF集团正在与高盛合作,为这家奢侈街头品牌寻找买家。4年之前,VF曾斥资21亿美元从凯雷手中买下Supreme。以马丁靴起家的Dr. Martens也被摆上货架,其市值已蒸发超80%跌至10亿美元左右,不少潜在买家愿意开价20亿美元来收购。

今年3月,新加坡金鹰集团旗下亚太资源集团收购了国内纸业巨头——维达国际,交易总额约为260亿港元。还有欧舒丹、新秀丽等知名消费品牌纷纷传来私有化的消息,黑石、高盛、凯雷、CVC Capital、KKR、贝恩资本、德弘资本等PE豪门摩拳擦掌,争相竞购。

PE们也在抄底餐饮。5月底,凯雷宣布计划通过公开要约收购的方式收购日本肯德基公司,并将其私有化退市,交易总价约合人民币60亿元。黑石也在酝酿——正与印度食品巨头Haldiram's谈判,计划收购其零食业务的多数股权,估值高达85亿美元(约合人民币600亿元)。

目之所及,消费并购风起云涌。

公开数据显示,过去两年全球并购金额累计下滑48%,但全球消费并购金额两年只累计下滑22%,其中2023年还上升10%,全年交易金额达到2100亿美元。而回顾2023年,全球前十大消费类并购中有6起都是食品、个护类必需品,还有2起是高端奢侈品。

消费行业历来被认为是具备刚性、抗周期属性的行业,因而在经济波动时期反而更受资本欢迎。多数观点认为,中国消费产业整合的浪潮已经到来。

正如晨壹投资分析,中国消费产业正在从卖方市场向买方市场转变,企业竞争加剧,代际变革明显;资本市场正在经历剧烈的周期调整,对消费类企业的考验更加严峻。面对不确定性加剧的未来,企业家和投资人不断调整预期和实现回报的方式,对企业并购成长或并购退出的接受度越来越高。

与此同时,消费类企业往往拥有持续稳定的现金流,并购交易达成相对容易。

如其所言,今年以来不少消费基金透露,他们正在帮助被投企业寻找兼并收购的机会,“很多消费类项目资产价格便宜,手中有大量现金储备的买方,有能力在此时抄底。”

而于部分消费品牌而言,当一级市场融资变得困难,IPO遥遥无期,它们也开始调整姿势——等待买家出现。

序幕已经拉开。

本文来源投资界,作者:周佳丽,原文:https://news.pedaily.cn/202406/535138.shtml

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