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会员购买超80% 361度如何利用会员运营实现在天猫的稳定经营?

文丨石磊

【亿邦原创】在竞争激烈的运动品牌市场中,每年电商618大促无疑是一场没有硝烟的战争。各大品牌纷纷摩拳擦掌,试图在这场电商年中营销活动中一展身手,争夺消费者的目光与钱包。

在这片红海之中,体育用品品牌361度独树一帜,通过整合性会员制度和运营策略,在今年618大促中脱颖而出,斩获了令人瞩目的销售成绩。

数据显示,天猫618开门红期间(5.20-5.28),361度迎来了4.8万新会员的加入,同比增长39%。这一成绩不仅彰显了361度的品牌力和产品力,更是其会员体系在吸纳新客、稳固老客方面交出的一份成绩单。

值得一提的是,会员转化的贡献在销售业绩中占据了举足轻重的地位。数据显示,天猫618开门红期间,361度会员GMV达到7908万,同比激增1169%;会员GMV占比59%,同比提升29个百分点。这一系列数据也佐证了361度会员制度的强大生命力和运营策略的成功。

那么,361度究竟是如何通过独特的会员制度和运筹帷幄的运营策略,在激烈的市场竞争中脱颖而出,创造了如此辉煌的成绩呢?让我们一起揭开这匹黑马崛起的秘密。

01

预热、召回“双管齐下”

618点燃老客户复购热情

今年的电商618活动,对于361度而言,不仅仅是一次销售额的飞跃,更是一次会员运营能力的全面展现。

事实上,早在5月初, 361度便已经开启针对大促节点的会员活动预热布局。通过发放大额优惠券和实物礼品,品牌成功地吸引并锁定了一大批潜在的购买者,不仅为618大促开门红的销售热潮奠定了坚实的基础,更重要的是,在消费者心中悄然种下了对品牌的深厚忠诚度。

“预热期间,就通过多种渠道召回了在近两年有购买记录、但还没有成为我们会员的老客户。”361度的会员运营负责人向亿邦动力详细介绍了他们的策略,“我们运用了AI外呼和短信推送等手段,成功地引导了大量老客户重新回到我们的店铺,成为会员并在618活动期间进行了回购。”

亿邦动力也了解到,当618大促正式拉开帷幕,361度进一步强化会员的精细化运营。通过购后跟单推送和丰富的店铺满赠活动,进一步刺激了会员的购买欲望。这种持续且有针对性的运营策略,使得会员的复购率达到15%。

在谈及会员运营对于GMV的积极影响时,该负责人对亿邦动力表示,“今年618大促开门红期间,我们的会员GMV同比增长率高达1169%,会员销售占比也提升至了59%。这样的成绩,得益于我们前置策划并整合推行的会员运营策略。”

在当今竞争激烈的市场环境中,如何有效地吸引并留住客户,如何提升客户的忠诚度和活跃度,保有良性健康的用户资产,是每一个品牌都必须思考的课题。

361度在618期间的会员运营策略,无疑为这些问题提供了的答案。通过对人群的洞察分析、差异化的布局、精准的执行,以及持续的创新,361度不仅实现了自身销售的飞跃,更为整个电商行业树立了新的标杆。

02

聚焦错峰引流

平台、品牌、会员资源整合撬动增长

在电商领域,品牌与消费者之间建立深层次链接的重要性日益凸显。

在今年年中的电商618大促之前,361度就已敏锐地捕捉到会员占比对于品牌人群的重要性,避开大促高峰期聚焦错峰引流,在3月份参与了天猫年度会员日活动(以下简称“会员日”)。参与天猫会员日此活动不仅是寻求与消费者更紧密关系的一种具体行动,更是品牌深化会员关系、提升品牌影响力的重要策略。

“我们希望通过天猫会员日这一营销节点,拉进我们与会员之间的距离。”361度的市场负责人坦言。确实,天猫会员日作为针对品牌会员的专项活动,无论是平台基于活动的资源倾斜,还是品牌自身匹配的资源,都为品牌提供了一个与消费者直接对话的绝佳机会。

亿邦动力了解到,在会员日期间,361度通过与小刘鸭IP联名产品作为传播事件切入点,将整合营销内容和联名产品融入线上线下会员日传播活动中,成功获得了目标圈层的关注。在线下举办的“飚速出绩”尖货发布品牌活动,以及线上与IP共创的联名条漫、表情包、周边等破圈物料,通过一系列的会员活动,如会员专属福利、大转盘抽奖等作为承接,极大地提升了品牌的影响力和话题度,带动会员用户的“专属感”认知。

此外,361度还针对女性消费者推出了“她系列”产品,通过更具视觉冲击力的达人推广素材,结合“有数女孩”的概念,打造女性专属生活及专业运动产品使用场景。这一举措不仅吸引了大量女性消费者进入私域社群参与互动,还通过会员专属抽奖等活动,深度聚焦了女性圈层会员群体。

而在产品创新方面,361度也展现出了不俗的实力。针对本次会员日,品牌特意推出了一系列创新产品,以满足不同圈层消费者的需求。同时,在价格策略上也进行了相应的调整,通过站内会员申请小刘鸭、海绵宝宝IP产品作为会员专享购品类,并强调会员专享价和专属会员特权等,成功提升了会员的关注度和购买意愿。

据悉,在天猫会员日期间,361度的会员GMV占比达到了全店交易的80%。这一惊人数字的背后,是品牌与热门IP的联名合作拓宽用户流量池、产品创新以及精准的价格策略定位的共同作用结果。

在这其中,尖货专享优先购活动拉新了超过3万新会员,成交占比高达27%,成交金额达到739万。飞燃3和飚速3pro尖货首发销售额更是达到了654万,而小刘鸭联名系列产品的销售额也超过了77万。

“我们的会员运营思路很明确,就是希望通过不断的创新和服务提升,持续优化制度和流程,逐步提升会员粘性、提升对品牌和产品的认同感。”该负责人对亿邦动力表示。

03

会员长期主义

全渠道释放潜能,深挖会员价值金矿

在当前的“消费者主权”时代,品牌与消费者之间的联系正变得日益紧密。在这一背景下,会员运营已然成为品牌巩固与消费者关系的重要纽带。

何为消费者主权?它涵盖三个递进阶段:第一阶段,品牌要让消费者真切地“感受到我”,深刻记住他们的交易习惯,对他们的商品需求了如指掌;第二阶段,品牌要提供创新的场景体验,支持新的互动技术,从而满足消费者日益多样化的需求;第三阶段,品牌需能够自动维护消费者的各项权益,提供全渠道、无死角的服务体验,并且以精准、智能、有趣且高度个性化的方式,去真正“欣赏”每一位消费者。

361度也正是敏锐地捕捉到了这一关键词背后的核心逻辑,通过不断拆解会员运营策略的颗粒度,不仅取得了卓越的业绩,更在消费者心中强化了对品牌的联结和依赖。

数据提供了最有力的证明,无论是在天猫年度会员日,还是618大促期间,361度会员GMV的极高占比,都充分验证了会员运营对品牌销售的巨大推动作用。

事实上,361度在会员运营上的成功并非偶然。这是品牌长期以来对消费者需求的深入理解和精准把握的成果。致力于通过策略性的会员制度,为消费者提供更加个性化、多元化的购物体验。

亿邦动力在沟通中还了解到,在过去的半年里,361度不仅通过精细化的会员运营策略,吸引更多新用户成为会员,同时也带动老用户回购和转化,实现了销售的同比增长;更持续通过社群形式持续引流,对会员社群维护精细化管理,在常规社群拉新链路的基础上,优化社群互动形式,通过品牌活动强心智影响、尖货商品KOC种草、站内站外公域+私域用户互动联动闭环等形式,持续盘活社群活跃度,不断扩大影响圈层,提升会员互动粘性、增强对品牌及产品的认知度和认可度。

与此同时,在会员运营过程中,通过收集和分析会员的数据,从而深入了解会员的需求和偏好,也能够反向赋能产品开发和用户洞察,为品牌营销和产品创新提供有力支持。通过串联平台、品牌、产品、会员(用户)的闭环,361度的会员体系逐步完善,逐渐向更加良性、健康的运营态势迈进。

亿邦动力在和361度沟通过程中也了解到,未来,361度在会员运营上的探索和目标也将更加聚焦、更加系统。“我们的愿景是构建一个全方位、多层次的会员生态体系,让每个会员都能在361度找到属于自己的独特价值和归属感。”

基于此,品牌将致力于进一步打通全渠道会员体系,使品牌能够更精准地了解会员需求,提供更为个性化的产品和服务,从而进一步提升会员的购物体验和忠诚度。

消费者的本质就是变成品牌的会员,而真正的品牌忠诚度来源于深度了解消费者,并为其提供超越预期的价值。《会员经济》一书中也强调,当企业能够深度了解消费者并提供超越预期的价值时,就能赢得消费者的信任和忠诚,进而占据市场份额。

361度的成功正是这一观点的生动实践。通过精细化的会员运营策略,他们不仅提升了品牌忠诚度,还成功吸引了大量新客户并留住了老客户,从而在市场上取得了显著的成果。事实上,这不仅是品牌的胜利,在消费者主权概念盛行的当下,更为整个电商行业提供了新的思考和借鉴。

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