以百果园为例。
编者按:本文来自微信公众号 新眸(ID:xinmouls),作者:潘姗姗,编辑:桑明强,创业邦经授权发布,头图来源摄图网
“20年前,我曾看到西班牙投资中国的一个30年计划,当时很难理解,一个计划竟然需要这么久?今天看来,这才是符合大规律的。”在一次访谈中,余惠勇这样说道,在他看来,企业做大一定少不了‘时间’二字。
5月初,“水果大王”余惠勇一手创办的百果园,又递交IPO申请了,这是百果园第三次申请上市。早在2020年6月,百果园就在港交所申请上市,但无疾而终,同年12月,又拟在深交所创业板挂牌上市,可惜的是,两次都站在IPO门前,最终都差临门一脚。
两次上市失败,也曾遭受诸多质疑,最近百果园也负面缠身,但它也拉开了水果业在二级市场博弈的序幕,深陷囹圄之时,老对手鲜丰、洪九等品牌也都在积极筹备上市,明面上看,都是对二级市场的渴求,背后透露的信号是,上市才是水果连锁经营模式的出路。
2001年,余惠勇做了一个决定,辞职拿全部家当创业。
次年,作为创一代,余惠勇创办了百果园。据余惠勇说,创业的原因很简单,当时的老板不支持他在内部搞水果连锁,那就自己干了。旁人都觉得余惠勇做出这样的决定很草率,但从余惠勇过去处理事情的风格来看,倒也不意外。
1995年,摆在余惠勇面前的有两个选择:一个是月薪6000块钱的沃尔玛生鲜部经理,另一个是工资1200元,去一个刚成立的公司。余惠勇选择了1200块钱的小公司,“一个人若只看眼前短期利益,可能就没有未来。”余惠勇被这家公司提出的“绿色食品总汇”吸引了,这句话也对他后来做企业产生了深远影响,比如“三无退货”服务。
“无实物、无小票、无理由”退换货,听起来就冒险。但是不选择“三无退货”服务,就极有可能和同行同质化进入红海,余惠勇认为恶意退款只是极少数,“三无退货”是哪怕倒闭都要做,后来的结果证明,这个举措为百果园吸引了千万客户,门店也实现了百家跨越。
在管理方面,很多人都不看好夫妻店的发展,就连余惠勇也不例外。
在它看来,天底下最糟糕的事情就是夫妻在一起工作,但让他没想到的是,百果园的飞速发展和妻子徐艳林的存在密不可分。哪里有问题,徐艳林就去哪里,从文员、采购、配送做到常务副总经理,徐艳林带着团队一步步进行大刀阔斧的改革,把别墅搬到平房、砍掉几千平米的配送中心换成距离市场更近的小配送中心,压缩不必要的开支,公司开始扭亏为盈。也正是这件事,让余惠勇意识到眼睛常看着外面的人,往往会忽略掉身边的人。
在经营模式方面,余惠勇曾说过,“规模大并不是一定就会产生品牌。连锁,核心是锁,是标准的统一。”一开始的加盟连锁模式,店是一家一家开了,但到了算利润的时候,不仅没盈利还持续亏损,没有专业标准化的管理,加上松散的加盟连锁模式导致水果品质参差不齐,结果导致大量的投诉。
“不当老板的人,是开不好店的。”借鉴海底捞的“员工持股模式”,百果园开始推行直营合伙制,店长持股20%-40%,公司持股60%-80%,回本之前按比例分红,回本之后公司拿走40%,店长拿60%,如果出现亏损,则店长承担30%,公司承担70%。这一举措大大调动了员工的积极性。
“三无退货”、明确的管理分工以及不断创新的组织结构,让百果园从一家区域夫妻店快速成长为价值百亿的连锁企业。根据新眸不完全统计,截止目前,百果园线下门店网络已经超过5351家门店,遍布全国22个省市、超过130个城市,在中国水果零售玩家中排第一,规模是第二名的2.8倍。
和高速扩张相伴随的,是资金、运营、管理三座大山的压力。
2015年,百果园开始积极融资,试图找到解决问题的办法。我国水果消费市场规模达万亿元,但却没有一家上市的水果品牌企业,巨大的市场机会赢得了很多投资人的青睐,短短5年,百果园就拿到8次融资。2015年9月就获得天图投资、广发信德、前海互兴等机构的4亿元融资,2017年-2018年,又进行了5次股权融资和战略融资,其中,B轮融资金额高达15亿,估值也涨到了120亿元。
120亿元估值是什么概念?有消费领域投资人解释到,“如果用PE方法计算,百果园估值肯定高了,像超市等平均估值就20、30倍,只有电商模式,才可能在上市前达到120亿元估值。”
有了资本的加持,百果园曾计划“2020年全国门店数量要达到5000家;2030年时,在全球要拥有百亩以上种植基地和15000家以上门店,成为世界第一的果业公司。”如今2022年了,百果园的线下门店数量刚过5000家,并且,从目前的增长情况来看,数据并不理想。
据公开信息,百果园2019年底全国门店数量为3689家,2020年底全国门店数量为4786家,门店数量净增长1097家。根据百果园的招股书可以得知,截至最后发行日期,百果园全国门店数为5351家,也就是说2021年全年加上2022年的4个月,百果园净增门店数为565家。以这个增长速度来看,2030年达成目标可能也不现实。
除此之外,百果园的营收增长也遇到了瓶颈期。
根据百果园招股书显示,2019-2021年,百果园的营收分别为89.76亿元、88.53亿元、102.89亿元;毛利分别为8.76亿元、8.07亿元和11.56亿元,净利润分别是2.48亿元、0.46亿元和2.26亿元。根据以上数据,可以看出百果园的业务数据在2020年出现了负增长,虽然2021年有反弹,但净利润从2019年的2.76%,降到了2021年的2.2%。
而在百果园的营收结构里,加盟店收入又占了相当高的比例。2021年,百果园加盟店占收入81.3%,自营门店占0.4%,区域代理占9.3%,直接销售占5.7%,线上渠道占3.2%。百果园的营收太依赖加盟店了,也就是说还是要依靠线下扩张,线下扩张成本高,又回到了原点需要资本的支持。
资本是看重投资回报率的。一方面,连锁经营靠的就是门店扩张,疫情的不稳定性,导致线下实体店经营越来越难,持续的的开店显然不是明智之取;另一方面,生鲜电商快速发展,严重挤压了实体水果零售店的发展,想继续融资并没有那么容易。根据公开资料信息,2020年3月,百果园拿到一笔来自先驱投资的股权融资,金额未披露,这也是2018年后百果园拿到的唯一一轮融资。
但企业还是要继续向前发展,一级市场融资的路走不通,去二级市场找钱,就是最好的选择。实际上,近年来不仅百果园在积极的寻求上市,老对手洪九果品、鲜丰水果也屡次传出要上市的消息,但是上市之路都不顺利:
就在百果园递交IPO的前几天,洪九果品也向港交所递交了IPO招股书,值得一提的是,这是洪九果品第二次递交IPO了,上一次是在去年10月份。2019年底,鲜丰水果与中信证券签署上市副主协议后不了了之,2021年又转而选择中信建设证券成为辅导团队,但也没有改变命运。兜兜转转一圈,大家都没能上市。
同样都是水果连锁行业20多年的老玩家了,这背后也反映出的,其实是二级市场对水果零售这门生意并不买账。2015年投资百果园时,天图投资首席投资官冯卫东曾表示,“投资百果园就是要帮助百果园向外扩张,迅速占领市场,并助力其在3-5年内上市。”
现在距离2015年,已经过去将近7年,百果园也要通过上市给投资人们吃上一颗“定心丸”。因为上市,也有来自投资人方面的压力,但即便上市也并不意味着高枕无忧了,比如叮咚买菜、每日优鲜,自上市后股价就开始跌,一直处于亏损烧钱状态。所以,还是要理性看待。
国内水果零售行业高度分散,主要经营模式有夫妻老婆店、商超、品牌连锁店和水果电商。
根据弗若斯特沙利文数据,按水果零售总额划分,百果园作为水果零售行业的第一大公司,也只占比1%的市场份额。另外,有数据研究表明,中国人均水果的年消费量由2016年的43.9千克增加至2021年的52.7千克,预计于2026年将达到60.5千克。
与其它国家相比,比如美国人均水果的年消费量是中国现人均2.1倍,而在与中国饮食结构较相近的日本,它的人均水果年消费量也是中国现人均的1.4倍。这说明中国水果生鲜市场天花板很高,还有很大的增长空间,需要说明的是,虽然水果赛道空间很大,但却是一块难啃的“硬骨头”。
百果园也尝试过做下沉市场,但效果并不理想。
百果园定位偏中高端,下沉市场的客户群体消费能力稍弱,对价格更敏感,他们有的是时间,更倾向价格更便宜的水果市场、街边小店等。从极海检测的百果园门店数据来看,目前百果园对一线城市的覆盖率是100%,新一线城市覆盖率93%,二线城市覆盖率73%,三线城市覆盖率53%,单从覆盖率来看,越下沉的市场,百果园扩店越艰难。
疫情黑天鹅,也使得生鲜电商平台快速崛起,包括每日优鲜、叮叮买菜、盒马鲜生等,它们迅速抢占市场。虽然百果园也意识到开始大力发展线上业务,比如2019年推出“百果心享”进军生鲜领域,2020年打造社区团购平台,又推出“熊猫大鲜”,但都没能掀起什么水花。
水果零售行业另一巨头,重庆“水果大王”洪九果品也面临着类似的困境,业绩增长过于依赖品牌收入增长、分销高度分散、行业标准化程度低、损耗率高、同质化竞争。根据其招股书数据显示,自2018年起,其经营活动所用现金净额已经持续多年为负,2018年-2020年分别为-4.67亿元、-4.5亿元、-8.04亿元。从这些数据可以看出,寄希望于外部扩张带来的效果,可能也没有那么好。
任何增长都一定会遇到瓶颈期,眼下看来只有先解决摆在眼前的资金问题,活下去,才能有考虑未来的机会,就像余惠勇曾说的,“艰难时刻,静下来,往前走,你就赢了。”
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百果园余惠勇